Czym jest i skąd wziął się greenwashing?
Greenwashing to nieetyczna strategia marketingowa, której celem jest stworzenie fałszywego wrażenia, że dana firma i oferowane przez nią produkty są przyjazne dla środowiska. Działanie to nie jest oczywiście motywowane rzeczywistą troską o środowisko, a jedynie chęcią zwiększenia przychodów.
Jest to taka sytuacja, gdy dane przedsiębiorstwo poświęca więcej czasu i środków na promowanie swojego “ekologicznego” wizerunku, niż na rzeczywiste działania.
Cztery oblicza greenwashingu
Greenwashing niejedno ma imię. Stosowanie tej nieetycznej praktyki można podzielić na kilka rodzajów grzechów:
Grzech nr 1: wyolbrzymianie rzeczywistości
Pierwszą z popularnych praktyk stosowanych przez firmy, którym greenwashing nie jest obcy, jest wyolbrzymianie rzeczywistości. Jeśli zwracasz uwagę na ekologię, będąc w drogerii, z całą pewnością w pierwszej kolejności sięgniesz po krem, którego etykieta głosi “dbam o środowisko” lub “zawieram składniki pochodzenia naturalnego”. W tym przypadku jest to prawda, ale wystarczy przeczytać etykietę, by dostrzec, że owszem, produkt ma w składzie naturalne składniki, ale stanowią one jedynie niewielki ułamek całości.
Grzech nr 2: przemilczenie niewygodnych faktów
Drugim rodzajem greenwashingu jest przemilczenie niewygodnych faktów. W takiej sytuacji marka celowo ukrywa część informacji o swoim produkcie. Na opakowaniu lub w reklamie zostanie on oznaczony jako bio, a w rzeczywistości jego poszczególne elementy zostały wykonane w sposób, który nie jest przyjazny środowisku. Podobnie jest z produktami oznaczonymi, jako wegańskie, jeśli część ze składników była wcześniej testowana na zwierzętach i z całą pewnością nie jest cruelty free.
Grzech nr 3: stosowanie fałszywych certyfikatów
Kolejną nieetyczną praktyką stosowaną przez marki, które postanowiły mydlić oczy konsumentów zieloną pianą, jest stosowanie zielonych znaków…do złudzenia przypominających ekologiczne certyfikaty. Konsument, kojarząc popularne znaki i certyfikaty świadczące o tym, że produkt jest przyjazny środowisku, wybiera go, nie przyglądając się, co tak naprawdę jest napisane na opakowaniu. I daje nabić się w butelkę!
Grzech nr 4: przedstawianie oczywistych cech jako zalety
Niektóre firmy posuwają się do tego, by powoływać się na zalety produktu, które właściwie są normą. Liczą tym samym na naiwność konsumentów. Przykładem może być reklamowanie lakieru do włosów lub lodówek jako wolnych od freonu. Nie byłoby w tym może nic dziwnego, gdyby taka reklama została wyprodukowana kilkadziesiąt lat temu. Przepisy zabraniają bowiem jego stosowanie już od wielu lat.
Greenwashing a greenmarketing
Pisząc o greenwashingu, nie mogę nie wspomnieć o greenmarketingu i o tym…że są to dwie zupełnie różne rzeczy. Wiele marek bez wątpienia ma na uwadze środowisko, a ich produkty rzeczywiście są tym, za co się podają. Jak rozpoznać prawdziwy zielony marketing? Jeśli firma promuje podejmowanie ekologicznych działań, sprzedaje towary, które posiadają prawdziwe certyfikaty, a co najważniejsze, sama działa na rzecz środowiska – najprawdopodobniej masz do czynienia z prawdziwą troską o planetę. Bez wątpienia, najważniejszym krokiem na drodze do demaskowania marek stosujących greenwashing jest społeczna kontrola. Jeśli konsument jest dobrze wyedukowany w zakresie ekologii i posiada zespół narzędzi, za pomocą których może kontrolować przedsiębiorstwa, ich produkty i działania, żadna zielona piana nie zamydli mu oczu.
Co warto wiedzieć?
Po pierwsze – czytaj etykiety i analizuj składy produktów. W Internecie dostępnych jest wiele list i automatycznych narzędzi, które pomogą Ci sprawdzić enigmatycznie brzmiące łacińskie nazwy np. w składzie produktów kosmetycznych. Po drugie – zapoznaj się z certyfikatami. Dzięki temu zweryfikujesz, za którymi z nich stoją prawdziwe badania, a które jedynie udają, stosując podobną kolorystykę. Po trzecie – jeśli wciąż nie masz pewności, pamiętaj, że zawsze możesz skontaktować się z danym producentem (za pomocą maila, mediów społecznościowych lub telefonu) i zadać nurtujące Cię pytania.